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地产创新的3条路
Nov 9, 2016 9:32:33 AM 阅读(7301) 来源:明源地产研究院 - 海洋 作者:
这两年宏观环境的变化,最值得关注的,是两个新的消费人群的崛起,针对他们消费升级的需求,房企必须进行创新,才能在新兴市场里分得一杯羹。

  从表象上来看,这些创新可以分成下面几个方面:


  一、用新的模式来做地产


  虽然做的还是地产,但探索了一些新的模式,比如众筹、定制等。


  二、泛地产创新


  从房子延伸到旅游、文旅、家装、养老等等,传统的开发商、跨界企业都有很多进入。


  三、针对存量房做文章


  比如针对存量房的二手房网络平台、公寓租赁、创客空间、社区O2O等等都属于这一类。


  上面这个分类方式非常清楚,但我们想学习的时候,却发现很难,为什么?因为这些总结没有涉及到底层逻辑,没有说清楚是什么样的能量推动了这些创新。


  明源君对这些创新进行了系统梳理,从可学习的层面,把这些创新归纳为三个“房地产+”,分别是“房地产+人文”、“房地产+科技”、“房地产+金融”。下面明源君分别来说。


  房地产+人文


  针对2群人的消费升级需求,给客户诗和远方


  房地产是服务于人群的,只有关注消费人群的变化才不会让我们偏离方向!


  地产公司,凡是做得好的,都对人都有非常深刻的研究。


  这两年宏观环境的变化,最值得关注的,是两个新的消费人群的崛起,针对他们消费升级的需求,房企必须进行创新,才能在新兴市场里分得一杯羹。


  一、2个人群有消费升级的需求,消费升级已经成为企业发展最大的红利


  现在中国的人口结构,60、70后的人分别大约是2.4亿、2.2亿左右,80、90后分别是2.2亿和1.7亿,这四个年龄段的人加起来大约超过9个亿。这9个亿里许多人现在有了消费升级的需求。


  60、70这一群人大多是从农村出来的,很穷、很辛苦。但是经过这些年的奋斗,很多已经成长为中产,他们开始追求“诗和远方”。从消费来说这群人开始喝红酒、打高尔夫、品茶、养生、听音乐等等,仅红酒消费这几年就成就了中国的一批创业公司。


  80后、90后这个群体,特别是90后,他们很多人生下来就没有吃过苦,另外他们受过好的教育,是网络中长大的一代。


  这两个群体成为消费的主流人群,导致整个社会的消费需求完全变了,升级了。


  比如旅游,最开始就是上车睡觉下车拍照,现在则已经变成“旅居”了,到一个地方就住下来深度体验一个月。


  消费升级已经成为企业发展最大的红利。这些年房地产行业能高速发展,得益于两个红利:土地红利、人口红利,这两个红利现在都在逐渐消失,企业或者创业者想要取得新一轮的发展,必须把握住消费升级的红利。


  而把握这个红利的关键就是深刻洞察上面说到的两个人群,谁能够把握这两个群体,谁就能完成新一轮弯道超车!


  二、从三方面做创新,核心是做人性化、有感情、全方位的产品


  基于满足消费升级这个底层逻辑,房地产可以做的创新变化有哪些呢?


  1、产品硬件:设计场景化,从冷冰冰的“钢筋水泥的空间”转向由情感关怀的“人居”


  以前我们提供的是一个房子,只解决了保暖、安全的问题。有的房子感觉开发商就没有考虑到人的需求,住起来很别扭,还没法改造。


  现在到了人居,就要关注住在里面的是“人”,人是有生命、有情感需求的。


  从细节来说,真正的“人居”,一定是考虑到了生活场景的。大到空间布局,小到一个地漏,都考虑很周到。


  比如,一个人下班回家,换鞋子的时候,手里的东西需要有地方放?是否就设计一个挂钩?


  比如,老人带孩子在社区里玩耍的时候,3岁、5岁、8岁的孩子需要的安全保护是不同的,是否要针对不同年龄划分不同的活动区域?


  都市里的孩子有亲近大自然的需求,是否就给每家搞一个“一米菜园”?


  2、硬件+软件:从提供“房子”到提供“生活方式”


  说个真实的故事:有一个人慕名跑去阿那亚,住完一晚以后觉得房子不是想像的那么高大上,马上就想回家,后来到海边走走,开始有点感觉,然后到食堂吃了餐饭,心里开始触动,后来再到“最孤独图书馆”坐坐,就决定要在这里过退休生活,后来再进到社群,发现自己真的找对了地方。


  阿那亚这个项目很有代表性,他们有一句话“我们销售的不是房子,而是一种生活方式”,他聚焦特定的一类人,通过海边孤独的图书馆、教堂、艺术展、日出美术馆、食堂及对应社区活动的组织,通过线上社群的构建,营造了一种特殊的生活方式。


  3、从满足消费者“小康生活”到提供全方位“品质生活”


  上面说的创新还都是住宅,是家庭生活,而中产现在不但要生活,还要出去玩,还要有情调。


  所以旅游地产、文化地产、有品味的商业地产等领域,也涌现了很多的创新。


  比如许多商业地产项目引入了书店,而书店也和传统中的书店不再一样,成了一个有情调可以交流的地方,带来众多小资消费者;再比如上海的K11,把一个购物中心布置成艺术博物馆,大家去参观艺术品的同时,也同时买一些东西,类似这样的主题商业还有很多;海南的许多旅游地产项目,项目本身就是个有文化主题的游乐场;还有试图转型的万达,推出了“汉秀”,虽然模式本身还有待检验,但绝对是一种创新的思路。


  总的来说,“房地产+人文”,会衍生出一系列激动人心的创新业务出来。但是这个其实是很难的,因为它依赖的不是传统房企最强的东西,反而是传统房企可能最缺的东西,是企业经营核心层人文关怀的基因,这是很多传统的房地产企业需要跨越的。


  而且,有时候,你复制得了这个形式,复制不了情怀,复制不了骨子里面的基因,所以阿那亚复制起来可能有难度。而You+公寓也是这样,第一个项目做得非常好,后面再复制的,离第一个项目就开始有一定的差距。


  房地产+科技


  重构地产行业,工作场景和管理模式完全不同了


  在地产领域,利用科技来改造行业的空间其实非常大。近年逐渐走向成熟的移动互联网、云计算、大数据等科技,完全有可能重构地产行业。现在进程比较缓慢,原因在于懂得科技的人不知道地产业务,知道地产业务的人不懂得科技。


  明源正和行业许多标杆企业一起做积极的探索,目标是“让地产生态链更智慧”!


  一、用科技来打造“智慧工地”,让整个工地变成一个可控的系统


  有人把工地称为地产的万恶之源,这听起来有点过分。


  但是实际上地产到后期的质量、安全事故,成本、材料、进度问题,甚至交付带来的一系列纠纷的源头可能都是工地。


  目前,打造智慧工地的工作正在从几个方面进行突破:


  1、从设计入手,一些敢于吃螃蟹的房企开始尝试BIM(建筑信息建模)


  万达已经引入BIM在设计阶段把整个建筑给数字化了,一个万达广场分解为30万个构建、10亿条数据,这个模型从设计开始贯穿到到建造、交付以及后期的维护,实现所见即所得,对施工、质量、成本等管理都起到一个全新的管理支撑。


  2、工地的质量安全管理,通过引入移动互联网实现颠覆式的突破


  目前国内几乎所有的品牌地产企业,都和明源一起推进相关实践,比如其中金地就打造出了从建造阶段的质量安全、交付阶段的移动验房、保修阶段的移动服务,以及支撑解决以上各阶段问题的移动承建商管理的完整闭环。


  通过手机和云计算将工地的关键角色链接起来,一个普通的工程师在弹指之间就将相关信息录入手机实现各方的实时动态协同完成以上闭环。


  而且,这个循环中的缺陷数据最终还会沉淀下来,形成企业独有的质量数据库,为今后的产品设计、供应商选择、材料采购等决策提供非常精准的数据支持!


  在不到一年时间里,客户积累缺陷数据已经超过100万条。个别房企还尝试引入无人机巡查、人工智能机器识别等技术来解决工地管理的智能化水平。


  3、移动管理变更,保住企业利润


  在建造阶段还有一个非常重要的问题与“钱”有关,地产上无序的签证和变更是房企非常失控的一个环节,直接影响企业利润。


  目前明源和碧桂园、雅居乐等企业尝试通过移动互联网和云计算实现甲方、乙方和监理方工程师直连,便捷的在手机上处理变更、工程量申报、结算等,基本终结了传统模式下现场沟通低效、变更失控等情况。


  二、用科技来打造智慧案场,躺着也能挣钱


  “房地产+科技”的第二个典型场景是销售案场。案场是房地产企业真正兑现利润的地方,当前的案场,普遍的痛点是:消失的客户——不知道客户去哪儿了;低效的营销投入产出——大量的广告投入无效;混乱的渠道管理——灰色地带很多,企业利益受损;粗放的销售跟进——来电来访转化极低。


  明源通过“+互联网”和引入一些智能硬件,配合一些地产企业实现了销售案场的场景革命。


  具体来说有以下一些环节:


  1、通过热力图、云行销、快码传播、微信朋友圈精准广告推送等手段让企业找到符合楼盘定位的目标客户;


  2、通过渠道管家实现对各种**渠道、广告渠道的来电来访判客管理和效果评估;


  3、通过人脸识别、智能电话、去电宝等实现对案场来电来访的智能管理,杜绝飞单乱象的发生;


  4、通过移动销售让置业顾问很“聪明”地接待和跟进客户,并自动将来访客户引入线上,还可以在客户离开后跟进,让服务在线上持续发酵,实现场外自动成交。


  有企业营销总告诉明源君,他先是发现半夜里客户认购了一套房子,然后早上8点售楼部还没有开就收到一个线上的认购订单,真的是躺着就把钱给挣了!


  三、智慧社区,服务能赚钱,还能让老带新比例大幅增加


  说到社区,这两年热门的有两块:


  1、众多的第三方O2O企业,提供垂直产品;2、主打“物业+社区服务”的彩生活、万科“睿服务”等。


  起初最有噱头的社区O2O、社区金融、社区**等,到现在还没有很成功的案例,反而是社区服务、物业服务通过互联网和科技手段的应用,取得了显著的成效。


  比如将保修、投诉、会所经营、业主会员经营、物业巡检、收费等搬到移动互联网上,实现直连,在服务体验、物管效率、业主口碑等方面都取得了非常明显的成效。同时还能让老业主重复购买和推荐购买的比例有明显的增长。目前明源参与了覆盖全国的数以千计的小区的实践,包括保利、招商、华侨城、合景等企业的许多项目。


  四、智慧经营,及时掌握客户需求变化,随时知道企业现在赚了多少钱


  科技带给地产的还有一个很重要的变化,就是经营上的创新,我们把它叫“智慧经营”。


  智慧经营最核心要解决的问题有两个:


  1、地产企业对客户需求的全面洞察;2、房企高管对企业利润的动态掌握。前者是企业经营的指南针(GPS),后者是企业经营的最终结果。


  在黄金时代,房子供不应求客户需求无须关心,赚钱无悬念利润也无须过度关注。现在则完全不同,不重视客户需求,房子就滞销;不关心利润,你可能赔本。


  要解决客户洞察的问题在以前是很难的,但是在今天,由于通过移动互联网和智能技术对一系列场景的重构,客户每一次的交互都形成行为数据沉淀了下来。加上逐步成熟的外部大数据服务,地产企业开始有条件实现给客户画像、贴标签,并以客户大数据驱动,来指导产品研发、营销、服务等经营行为。


  另一方面,地产ERP技术的成熟和地产企业对精细管理的重视,也支撑部分地产企业开始构建全面的利润、资产管理体系,实现对企业经营利润的动态掌控。也就是说,企业这一秒比上一秒多赚了多少钱,高管都可以在即时变化的统计图上看到,一旦出现问题,就可以及时作出调整。


  以上两个难题的解决,让部分房企在外部环境巨变的情况下实现向智慧模式的转变。


  房地产+金融


  信用完全对称后,房企不但不再缺钱,还能靠钱赚钱


  房地产是离金融最近的行业,地产价值链的每一个环节都可以用新金融去重构,以解决目前在拿地融资、工程款、前期认筹、首付、按揭等等各个环节资金相关的痛点。


  正如马云最近在阿里云栖大会上所谈到的新金融理念:传统金融模式下信息不对称、信用更不对称,都是凭借资产*押、政府背书等才能够获取贷款,社会资金也缺乏有效渠道进行投资和运用,资金和信贷基本都是由大型银行掌控。


  这种模式下只有20%的企业和机构才能够从金融获益,80%的小企业和个人无法获得金融的支持,金融在地产价值链上发挥价值的环节很有限。


  互联网模式下,前面提到的地产各类场景和交易环节的丰富的信息沉淀,加上每天方方面面产生的巨量数据,让各类机构、个人的信用实现对称,基于信用对称下各类新的金融手段层出不穷,可以充分整合进入地产价值链的各个环节,为地产企业、供应商、购房者和持有房产的小业主服务,新金融将让80%的企业和个人能够拿到钱来操作自己的业务,这是未来的最大的利好之一。


  目前已经有一些地产商开始进行这方面的尝试:


  1、针对准业主搞众筹,将众筹到的钱用于开发,同时完成了蓄客和部分融资;


  2、针对供应商,做供应链金融,供应商链接更紧密,自己获得收益,而且因为有“帐期”内还没有给供应商的账款担保,风险很小;


  3、向业主融资,借给业主,做社区金融,因为知道业主的资产信用状况,风险也很小……


  未来,相信所有开发商、供应商、业主、准业主将共用一个信用平台、信息平台,信用良好的贷款者的愿望都能满足,有闲散资金的人则将获得充足的收益。


  每个行业在发展历程中,都会因为外部环境的变化经历不连续性,也就是说,需要跨越一道鸿沟。每一次行业跨越都让原有的一些巨头消失、新的巨头产生。


  目前中国地产行业正在经历历史上最大的一次不连续性考验,地产企业想要跨过这道坎,打破固有的思维、改变底层操作系统是关键,可能会很难但是没有选择!


  从另外一个角度看,对于具备特定基因、原来耕耘在地产某个细分领域的小企业或者创业者,这轮行业变化反而是弯道超车的大好机会!

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